Sự thật đằng sau mô hình kinh doanh Mạng Xã Hội: Thông tin sai lệch là điểm nhấn chính

Mạng Xã Hội – Nội dung trái chiều trên không gian mạng đang ngày càng trở thành một thương trường lớn với sự cạnh tranh khốc liệt. Thị trường quảng cáo số ngày nay đã có giá trị lên đến 625 tỷ Euro, và mô hình kinh doanh của họ rất đơn giản: càng nhiều lượt nhấp chuột, xem hoặc tương tác, đồng nghĩa với việc kiếm được nhiều tiền từ quảng cáo hơn. Nội dung gây sốc, gây chấn động – dù có phải là sự thật hay không – là cách dễ dàng để thu hút sự chú ý của mọi người, điều này đồng nghĩa là rốt cuộc thì các nhà quảng cáo cuối cùng cũng sẽ có thể dễ dàng tài trợ cho tin tức giả mạo và các nội dung nói xấu. Điều này dần dà trở thành vấn đề không phải là sự cố ngoài ý muốn – các nền tảng mạng xã hội biết rõ rằng họ có lợi nhuận từ việc lan truyền thông tin sai lệch, trong khi những nhà quảng cáo lại làm ngơ. Thông tin sai lệch nhằm mục đích gây rối, làm tê liệt hoạt động xã hội và gây chia rẽ toàn bộ cộng đồng vì mục đích chính trị, quân sự hoặc thương mại thông qua các chiến dịch được tổ chức để lan truyền nội dung truyền thông đánh lừa hoặc gian lận. Trên mạng xã hội, các công cụ tạo ra thông tin sai lệch bao gồm các bot, video giả mạo, tin tức giả mạo và thuyết âm mưu. Cho đến nay, hầu hết các nghiên cứu về thông tin sai lệch đã tập trung vào cách hệ thống bị lạm dụng bởi lợi ích quốc gia và các nhà lãnh đạo chuyên chế. Các nghiên cứu cho thấy rằng thông tin sai lệch, thực sự là kết quả có thể dự đoán và dễ dàng kiểm tra được thay vì để phát triển thành những hậu quả không lường trước.

Mạng Xã Hội – Mô hình kinh doanh trao thưởng cho sự tương tác

Các nền tảng mạng xã hội không được thiết kế để truyền đạt thông tin, mà là để giải trí. Chúng được thiết kế để xác định những vide hài hước nhất, sau đó đề xuất cho những người sẽ chia sẻ chúng. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu tiếp thị sau đó phát hiện ra rằng nội dung gây ra cảm xúc tích cực mạnh như sự kinh ngạc hoặc cảm xúc tiêu cực như tức giận và lo lắng, có khả năng cao trở thành yếu tố được lan truyền mạnh mẽ. Các nền tảng đã để ý đến điều này và tích hợp vào mô hình kinh doanh của họ. Mô hình kinh doanh của mạng xã hội hoạt động như sau. Các nền tảng mạng xã hội cung cấp cho chúng ta “infotainment” miễn phí (thông tin và giải trí), và làm mọi cách để giữ chân chúng ta ở lại và tương tác. Trong khi chúng ta tiêu thụ nội dung, nền tảng thu thập dữ liệu của chúng ta, sau đó được xử lý thành phân tích dự đoán – thông tin được sử dụng để chọn mục tiêu quảng cáo. Các nhà quảng cáo trả tiền cho những phân tích này để hỗ trợ chiến dịch quảng cáo có mục tiêu. Có động cơ tài chính cho hầu hết các nền tảng tối đa hóa sự tương tác trực tuyến, điều này có nghĩa là bất kỳ nội dung nào, dù có thật hay không, nếu nhận được lượt nhấp chuột, thích và bình luận đều được đánh giá cao. Những người có tầm ảnh hưởng (KOLs) chia sẻ nội dung gây sốc, gây tranh cãi có thể trở nên giàu có, thường dẫn đến việc có nhiều người khác sao chép nội dung của họ. Do đó, không ngạc nhiên khi nhiều người sáng tạo xuất bản nội dung đối đầu, đơn giản và nạp đầy cảm xúc với các kịch bản “chúng ta đối đầu với họ”. → Kích thích lo âu xã hội và khuyến khích phe phái là cách lý thuyết âm mưu lan truyền.

Tiếp Thị Số Và Thông Tin Sai Lệch trên Mạng Xã Hội

Tiếp thị số là một hoạt động kinh doanh thương mại mà các công ty cố gắng tạo ra giá trị trên internet. Nó bao gồm tối ưu hóa tìm kiếm, tiếp thị nội dung, những người có tầm ảnh hưởng, quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp, chương trình liên kết và quảng cáo thông thường. Các thương hiệu thuê các công ty tiếp thị số và các công ty gọi là “ad tech”, điều hành phần mềm làm cho quảng cáo theo dõi chúng ta trên internet. Các công ty ad tech hoạt động mà không nhiều chế tài đảm bảo sự chịu trách nhiệm hay giám sát, vì vậy khi một thương hiệu trả tiền cho một công ty ad tech để đặt quảng cáo, họ cũng đẩy việc này ra khỏi trách nhiệm của mình. Do đó, một thương hiệu có thể không biết mình đang tài trợ thông tin sai lệch về những sự kiện toàn cầu lớn như chiến tranh Nga-Ukraine và chiến tranh Israel-Palestine. Ngay cả sau khi được trình bày với bằng chứng, các thương hiệu vẫn giữ im lặng. Người ảnh hưởng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong thị trường số cạnh tranh này. Được thúc đẩy bởi lời hứa về tiền quảng cáo, họ tìm kiếm sự tương tác bằng mọi cách, thậm chí còn đi xa đến mức quảng bá nội dung làm suy yếu các thể chế dân chủ. Nếu một người có tầm ảnh hưởng bị tước khả năng kiếm tiền hoặc bị cấm vì đăng nội dung kích động, điều này không làm thay đổi gì đối với nền tảng, vì nền tảng vẫn giữ được doanh thu quảng cáo.

Chế độ quản lý tự do dân chủ của các nền tảng Mạng Xã Hội

Hầu hết các thương hiệu đều không muốn dính líu đến các nội dung nói xấu và các trang trại bot, nhưng thực tế là họ đang như vậy. Trong một thị trường phức tạp về mặt kỹ thuật như vậy, việc ngó lơ là dễ dàng, nhưng các nhà tiếp thị phải có trách nhiệm. Việc im lặng khiến các thương hiệu trở nên đồng lõa. Các nhà làm chính sách và nhà hoạt động chính trị đang đẩy mạnh cải tổ các nền tảng số để chống lại thông tin sai lệch. Hầu hết các nỗ lực đều tập trung vào việc kiểm duyệt nội dung và kiểm chứng sự thật, nhưng lại ít chú ý đến việc cải cách thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Các nền tảng và công ty công nghệ quảng cáo phải cùng nhau nỗ lực cải tổ một thị trường đang thu lợi nhuận từ những thông tin sai lệch, mặc dù có vẻ như họ thường không sẵn lòng hoặc không có khả năng dẫn đầu. Quản lý thương hiệu có thể sử dụng ngân sách của họ để đưa ra trách nhiệm cho các nền tảng, đặc biệt là nếu họ hành động với số lượng lớn, như đã thể hiện qua cuộc tẩy chay quảng cáo trên X (trước đây là Twitter) sau lời phát ngôn chống Semit của Elon Musk. Nếu mọi cố gắng đều thất bại, những nhà lập pháp phải can thiệp để đảm bảo rằng lợi nhuận của những ông lớn công nghệ này không phải đến từ cái giá của tự do dân chủ.

Jo Adetunji – TheConversation